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春节营销案例:金龙鱼外婆乡小榨如何在抖音上发起一场“真香”年味挑战?—金龙鱼官方网站

发布时间:2020-02-24 点击:200次


       按照以往的惯例,现在这个时间节点,正是春节营销案例扎堆盘点的时候。但是,由于新冠肺炎疫情的影响,今年春节大家的心态都很压抑,对任何东西都提不起兴趣来,成功的节日营销案例也少之又少。

  不过,最近黑马哥在刷抖音的时候无意中发现一个金龙鱼的抖音营销案例,这个案例不仅数据亮眼,网友的的参与度也很高,利用大家都“宅”在家的机会,金龙鱼外婆乡小榨菜籽油妥妥地在抖音上火了一把。在这里黑马哥就跟大家一起回顾这个案例。

  据介绍,金龙鱼外婆乡小榨菜籽油在抖音上的这次营销,是在农历新年期间,国民食用油品牌金龙鱼联合国民应用抖音,搭载抖音的“CNY年味时光机”打造的新春大事件。这个案例,利用中国人春节团聚和年夜饭这亘古不变的契机,通过外婆乡菜籽油做出的年夜饭才是地道年夜饭为主题,激发大家一起去寻找儿时的“年味儿”。这个案例,成功通过抖音短视频这一介质,提高了金龙鱼外婆乡小榨菜籽油线上传播声量和全网关注度,从而进一步强化外婆乡小榨高端菜油品牌形象,建立“好菜油=外婆乡小榨”的消费认知。

  最终效果咋样呢?金龙鱼与抖音合作的挑战赛#2020过个真香年 的视频总播放量、互动量、参与人数和参与视频数全面高于抖音1月品牌挑战赛平均值。金龙鱼外婆乡菜籽油这波“真香”营销,用实力交出了一份耀眼的成绩单。

  正所谓“好的营销会说话”,此次金龙鱼外婆乡小榨的案例之所以能够逆势成功,到底是因为做对了什么?

  内容IP软性植入

  大家都知道菜籽油好吃,被称为“川菜之魂”。大家也都知道,春节作为中国人最重要的节日,一个食用油品牌不应该错过难得的品牌推广机会。但是,在春节期间,到底该如何切入,这里面就有很多学问了。按照惯例,通常采用的办法也就是花巨资在春晚前投放一个广告,观众看不看就两说了。

  而此次金龙鱼的春节营销,没有简单粗暴地去投放广告,而是采用内容IP软植入的方式,去做打动消费者的营销。这样的话,不仅消费者接受起来会很容易,还能够吸引他们一起参与,除了拍抖音挑战赛以外,甚至亲自下厨去做年夜饭,这种软性植入方式的段位肯定要比投广告要高级多了。

  更为关键的是,此次金龙鱼是采用内容共建的方式,与抖音的“CNY年味食光机IP”进行嫁接,一起打造“年味主题”。在此次营销中,金龙鱼既是抖音2020年新春时光机-年夜食光机项目的活动赞助商,同时又是“CNY年味食光机IP”的内容共建方。以软性植入的方式,与抖音进行内容IP共建,既容易让用户产生更多内容,同时又会让品牌更深入人心。

  抖音优势资源全覆盖

  在流量时代,好的营销都需要流量的“保驾护航”。为了让#2020过个真香年 的挑战赛获得流量保证,匹配了抖音开屏、发现页活动Banner、抖音热搜榜单、挑战赛页面、添加话题位置等抖音优势推广资源。

  抖音优势资源的全覆盖,让这次挑战赛和内容IP共建就有了流量保底,同时也保证了金龙鱼外婆乡小榨菜籽油在抖音平台的全面曝光,助推品牌声量最大化。

  优质达人搭建年味场景

  大家都知道,抖音还有一个优势就是拥有垂直细分的抖音达人。通过抖音达人拍摄的视频,不仅可以把外婆乡小榨菜籽油的的使用方法和场景告诉大家。更重要的是,抖音达人的这些场景化的视频非常具有代入感,能够让大家回味小时候的菜油香。

  在活动进行过程中,像纠缠兄弟、杰儿美食、陕西老乔等众多美食、萌宠达人都专门为此次挑战赛定制了内容,都获得了很好播放量和点赞数。

  在这些达人视频中,黑马哥尤其喜欢@陕西老乔 拍摄的“呛油油泼面”的短视频。在短视频中,老乔先用金龙鱼外婆乡小榨菜籽油教大家如何呛油,然后为大家做了一款色香味俱全的“油泼面”。我们在对着老乔短视频里的油泼面“垂涎三尺”的同时,也让人们明白要想油泼面好吃,一定要用菜籽油泼,因为好的菜籽油才能将辣椒的脂溶性香味逼出来,再附着到食物上。无形中,大家也了解了金龙鱼外婆乡小榨菜籽油提味、增香、去腥、上色的做菜功能,让我们想起小时候那种老菜油的味道,也让年的味道更浓。在最后,老乔还使用了年味挑战的贴纸,瞬间觉得老乔萌萌哒!

  抖音达人的这些短视频,除了具有场景代入感以外,还有可以激发抖音用户的参与感。抖音达人的视频,可以对抖音用户实现两重激发,一是激发用户参与抖音挑战赛,对金龙鱼外婆乡小榨菜籽油产生认知。同时,还会激发抖音用户,尝试使用金龙鱼外婆乡小榨菜籽油真正去做年夜饭,找回儿时的味道。

  挑战赛期间参与视频数32.7W+的数据来看,抖音达人的这种对参与感的激发,还是非常奏效的。

  贴纸道具激发全民参与

  贴纸道具,一直是抖音激发用户互动和全民参与的杀手锏。这次挑战赛的主题是“儿时年味”,在贴纸道具的打造上也可谓是费了很多心思。从春节美食到潮味对联,从前景菜花地到祥云、灯笼,打造了一个满满儿时回忆的年味餐桌,带领大家回味小时候的菜油香。外婆乡小榨菜籽油产品很自然地在年夜饭中展现,毫无违和感。以时下流行的贴纸变脸玩法为核心,通过遮脸触发贴纸动效,三副结合品牌元素的潮味对联配合对应的三个儿时挂件浮现,满屏的新年气息扑面而来,在春节氛围的营造这块儿上拿捏的死死的。

  除了贴合过年的气氛外,道具中的对联像“工资年年涨,年年抖有鱼”、“靠脸吃饭,新春不胖”、“鼠你有口福,年年更有福”这些走心文案,既非常的接地气,还巧妙地露出了金龙鱼,寓意外婆乡小榨对大家满满的春节祝福。

  正因为创意贴纸道具,既轻松好玩,又非常具有过年气氛和年味儿,才会不断地激发用户使用这个道具来拍摄短视频,共同加入到#2020过个真香年 、寻找年味儿的挑战中来。

  在挑战赛期间,6.7W+的用户使用了这个创意贴纸。通过高趣味贴纸、年味主题掀起如此规模的互动,创意贴纸功不可没。

  没有菜籽油的川菜是没有灵魂的,没有互动的营销也算不上是成功的营销。在黑马哥看来,金龙鱼外婆乡小榨的春节营销案例成功吸引了大量精准的活跃用户参与其中,通过贴纸的互动形式和广大网友一起过节。这表明这次营销不是“自娱自乐”’自嗨型营销,而是在抖音上发起了一场全民参与、一起寻找儿时年味的“嘉年华”。

  金龙鱼外婆乡小榨春节营销案例的成功以及最近抖音上凉皮的流行,说明在新冠肺炎疫情的大背景下,虽然一些行业会受影响,但是像短视频、直播等一些“宅经济”却会逆势上扬,甚至比平常还要火爆。在这个特殊时期,拍短视频、做菜、室内运动等宅文化,已经成为我们特殊时期的生活方式,谁就能抓住这个短视频和“宅经济”的红利,谁的品牌也将会脱颖而出。

  金龙鱼外婆乡小榨在春节营销中的逆势成功,说明抖音作为拥有4亿日活的国民级短视频应用,在品牌营销中已经牢牢占据主导和引领地位。在黑马哥看来,随着假期结束和陆续复工,会有更多的品牌投入到抖音营销的大潮之中,短视频营销依旧是2020年品牌营销的大势所趋。

 

文章来源:消费日报网 http://www.xfrb.com.cn/article/stjj-ssxw/15424552224646.html

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