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月销量从几十万到过亿,这条“金龙鱼”在京东“如鱼得水”—金龙鱼官方网站

发布时间:2017-11-12 点击:107次


  开门要吃饭,炒菜要放油,任你多大本事,都要先过了这七关再说。因为是基础,所以这门生意显得琐碎零散,品类多,还有各地口味的调和等,让一些品牌商的商品数量达到上百个,尤其是给粮油类企业的线上经营带来很多困难。再加上还要考虑到线下原有的生态等,所以粮油类企业虽体量大,市场面广,但在上线初期在互联网上的表现并不是很理想。它们需要更有秩序的形态,更有效率的对接,改造粮油产品原有的供应链和销售模式。

  只有解决这些,粮油企业在线上的形势才会有质的提升。

       来看看金龙鱼是如何跟京东合作的“如鱼得水”的~

  渠道解困

  为消费者的需求而 “上线”

  金龙鱼目前在京东的月销售额过亿,一直保持着粮油品牌第一名的位置。

  金龙鱼已连续十余年蝉联中国小包装油销量冠军,在传统销售渠道有将近2000家经销商、100万个以上的销售点。在传统金龙鱼销售渠道里,经销商食用油出货一次可能达到几万箱,而电商业务发展初期规模小、品种多、服务繁琐,多数经销商对电商看不懂或看不起。

  不过随着国家政策的支持,电商行业在2011年迎来了井喷式的发展。据商务部《中国电子商务发展报告》显示,2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币,同比增长29.2%,相当于当年国内生产总值的12.5%。当时,对于不了解电商甚至看不起电商的传统商家们,却率先感受到了电商的冲击力——新闻里时有传统大卖场、连锁超市关店的消息传出,市场小店销量锐减,其赖以生存的像毛细血管一样扎根到乡镇的经销网络也在被专业物流侵占。

  金龙鱼的管理层率先开始布局电商渠道。京东当时在电商平台中增长势态迅猛,除了销售渠道和营销方式的改变之外,它更有价值的地方在于能让企业能够更加真切地了解消费者的需求,同时帮助企业不断引导和迎合消费者的需求,并让其满足。

  消费者的需求才是企业的方向。金龙鱼管理层意识到这个问题,并于2011年6月与京东展开合作。这是双方合作的发轫。

  营销解困

  京东大数据带来的“内外”双提升

  “京东在数据、营销和供应链给了金龙鱼很多帮助。

  京东的大数据便于金龙鱼更多地了解用户消费需求,加速新客户的获取。而大数据的分析则有利于尝试定制型食用调和油开发,为不同消费需求的顾客提供满意的产品和服务。

  在营销方面,双方的合作则实现了彼此联动,扩展更多维度、更多形式的品牌合作。” 金龙鱼电子商务与数字营销渠道总监冯骏给出了一个例子,金龙鱼在2017年3月15日的“京东国品日”活动期间,以“品牌国家队”的形象登上纽约时代广场大屏,并在京东平台创造销售佳绩。

  众所周知,中国是制造大国,但在过去很长时间里,中国在国际上有显著竞争力和影响力的品牌非常少。李总理在政府工作报告中多次提到中国经济需要打造更多享誉世界的“中国品牌”,中国亟待寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌。

   “京东联合央视推出的315京东国品日,将金龙鱼等品牌推向全世界,这对金龙鱼的品牌提升意义重大。”冯骏表示。

  将品牌推向全世界,是金龙鱼向外更远更大的方向。而向内,金龙鱼希望品牌和产品都更加贴近消费者实实在在的家庭生活中,这方面,金龙鱼携手京东有很多漂亮的动作。金龙鱼和京东曾推出“感恩父母为爱下厨”活动。活动中有这么一幕:在父亲节当天,一位住在北京的消费者听到敲门声,开门发现门口站的是影视明星钟丽缇。钟丽缇带着金龙鱼粮油产品和鲜花进了他的家门,为他的父亲做了四菜一汤,来帮助这位消费者实现“为爱下厨”的愿望。这一次活动在互联网上直播后,引起了极大的社会反响。钟丽缇是红丝带项目明星,又是三个孩子的母亲,形象健康,十分符合金龙鱼的家庭场景定位。

  “以前金龙鱼的营销追求更大的场面,花费也大,一年一次大活动就行,比如2008年奥运会,他们的营销系统围绕奥运进行。赞助女排,只需要在女排比赛服上进行品牌宣传。这在当时是主流,当时的营销环境就是如此。而现在,信息索取自由度极高,85后、90后群体需要有更有创意的更贴近的想法。并且,推广频率不能再和以前一样那么慢,要快。”互联网营销专家林女士表示,京东和金龙鱼推出的这种购物体验,完全不同于那些低价战的营销策略,它的定制、贴身、独特的品牌会让体验更好,传播更广。

  2017年5月,金龙鱼参加京东超市的大牌风暴促销,围绕用户制定精准的营销方案,当日金龙鱼销售额环比上月日均增长300%,稳居京东食用油份额第一。

  依据京东大数据,金龙鱼在对用户了解更真实。消费者在京东的购买习惯、搜索什么、关键词是什么、使用的客单价是多少,数据都可以反映。

  “这些真实购买行为数据非常准确,是普通传统抽样不能比的。传统的调研模式受地域等各方面的影响。中国地理面积大,消费习惯差异性大,调研公司取样受主观性限制,被调研者的表达与显性行为与实际行为有偏差,而且数据的处理经过层级多,速度缓慢和数据不准确的问题很常见。”互联网营销专家林女士认为,京东的数据改变了这一切,这种改变是双方的,消费者在网上可以给企业回馈意见,追溯产品原料来源的安全性。甚至可以根据自己喜好、自己的健康状况等定制产品,而反过来,企业也可以根据这些数据为产品研发提供策略支持。

  金龙鱼的母公司益海嘉里有一个案例可以解释这些,他们根据京东大数据反馈,发现一个现象,年轻人追求健康,开始尝试自己做馒头、包子,然后他们的经验不足,和面发面经常失败。益海嘉里基于此研发了一种自发粉,是介乎面粉和做面包所用蛋糕粉之间的一种产品,帮助消费者解决了这个问题。

  此外,益海嘉里基于京东大数据,洞察出消费者对“健康、清淡、非转基因、高性价等”中高端调和油的需求,今年618之前专门为京东从产品配方、包装、规格上独身定制,研发出“非转茶籽香型食用调和油”,上市短时间内即售2万瓶。

  今年双11,金龙鱼还将携手京东推出一款定制新品“健康100非转基因调和油”,具有年轻化的粉色包装和高性价比的定价。这是金龙鱼和京东两个“国家品牌计划”的核心成员基于食用油大数据洞察的又一新的定制产品,从研发、配方、包装均符合互联网人群对“高颜值、高性价比”的消费需求,是从数据到新品开发的一个典型范例。

▲京东超市与益海嘉里战略合作签约仪式

  厚积薄发

  从月销量几十万到过亿只是一个开始

  《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》显示,在线上零售平台的食用油品类,京东所占市场份额为48%,超过第二名和第三名的总和,稳居行业第一,而金龙鱼的表现则同样耀眼,稳居京东食用油品类的第一名。

  “从早期的几个小规格单品,发展到目前的上百个产品,销售额从每月几十万到现在单月销售额过亿,这样增长是双方努力的结果。”冯骏表示,在未来三年内,金龙鱼的线上销售还有三到四倍的增长空间,仍会呈高速增长态势。

  “完成这一目标并不是难事。当然前提是把几件工作做到更完善,形成一种亲密、协作的关系。”冯骏对传统粮油企业开展线上业务又提出了新的目标。他认为,粮油企业品类多,工厂分布广,各地因消费习惯的不一样,对产品的需求也不一样。这就造成粮油企业与平台之间的对接不会完全严丝合缝。金龙鱼有近200个工厂,不同的工厂生产不同的产品,不同工场对应不同的仓库,各个仓库还要对应京东不同的仓库,供应链要完全对接上是很复杂的。所以双方在对接上还有待进一步细化,在产品形态上通过分级等方式形成差异化,使供应链近趋完美。

  冯骏认为,互联网上粮油的发展还处在初级阶段,它的消费者还不是特别成熟,而随着市场的发展,健康成为一种趋势,风味也成为一种趋势,那么对数据分析和创新型营销的会更加倚重。金龙鱼提出的电子商务销售额每年100%的增幅,会在与京东的紧密合作下顺利达成。

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